Az esetek többségében a kampányokat mindig egy megoldás köré építjük, a célra, amit el szeretnénk érni. Éppen ezért sokszor a legnagyobb hangsúlyt az eszközökre helyezzük, az azt megelőző munka pedig háttérbe szorul. Ennek oka lehet például egy szoros határidő, amikor nagyon gyorsan kell, ha úgy tetszik megváltani a világot. Az üzenet azonban kulcsfontosságú, nevezhetjük a kampány lelkének is.
Hogyan találjunk rá a megfelelő üzenetre?
Több módszer is létezik a megfelelő, ideális üzenet meghatározásához, az egyik ilyen a Mystery School metódus, ami alapvetően művészeknek szól és egy 7 hónapos periódusra vonatkozik, nagyon sok értékes gondolattal.
A módszer megálmodója, Bronques szerint például az üzenet MI és a HOGYAN része rólunk szól. A MIÉRT azonban már a közönségről, az ő igényeikről. A MIÉRT lesz az üzenetünknek az a része, ami mellé be tudnak állni az emberek, amihez kapcsolódhatnak. A miért előtt azonban érdemes az alábbi kérdésekkel is foglalkozni:
Mit adsz a világnak/mit ad a terméked, szolgáltatásod a közönségnek, amit senki más nem?
Hogyan szeretnéd ezt elérni?
Milyen világot szeretnél megteremteni a vásárlóid/ügyfeleid számára?
Miért érdekelne bárkit is, hogy mit csinálsz?
Ez a pár pont már jó kiindulóalap lehet, hiszen a vízión belül ad egy pontosabb rálátást arra, hogy mit is szeretnénk létrehozni, megalkotni, véghez vinni.
Mi egy szűkebb, egy 2-3 órás workshop keretében szoktunk az ügyféllel együtt gondolkodni, meghatározott kérdések mentén. Úgy kell elképzelni a folyamatot, mintha felépítenénk egy házat. Meghatározzuk a stabil alapokat, majd erre rétegezzük rá a többi elemet. Például, ha egy szépségipari márkával folytatott munka során leszűrtük, hogy számára fontos érték a megbízhatóság, a természetes összetevők/természetes alapanyagok használata és a személyes kapcsolat fenntartása az ügyféllel, úgy mindhárom pillérrel egyenként foglalkozunk. Akkor már erre a 3 csoportra építünk tovább a rendelkezésünkre álló információk és a kérdéseinkre kapott válaszok alapján, például:
- A márka megbízható, mert termékei dermatológiailag teszteltek.
- Megbízható, mert XY szervezet is bevizsgálta és kiemelkedő eredményt ért el a teszteken.
- A márka megbízható, mert több elismert szakértővel dolgozik.
- A márka megbízható, mert mindig időben szállítja a termékeket.
A folyamat végén egy komplex anyag áll majd rendelkezésünkre: lesz 3 értékcsoportunk, feltöltve üzenetekkel, amikből meghatározható a 3 főüzenet is, majd, ha már minden összeállt, akkor az üzenetház tetejére felkerülhet a tagline vagy szlogen is.
És hogy milyen a jó üzenet?
Miután tisztán látható, hogy mi a márkaüzenet csomag, mik a fő értékek, azok hogyan egészítik ki egymást, meghatároztuk a miértet is, tehát azt, hogy a vásárlónak/ügyfélnek miért éri meg adott brandet/terméket választania, valamint mi az a probléma, amire az adott termék/szolgáltatás megoldást kínál, akkor kezdődhet a tesztelési időszak, hogy megnézzük hogyan teljesítenek az üzeneteink. Alább összegyűjtöttünk egy pár tagline-t és szlogent, amik már bizonyítottak.
L’oreal: Mert megérdemled
Érzésekre ható, rövid, tömör. Azt sugallja, hogy aki a márkától vásárol, az megengedheti magának a legjobbat, a legjobbat érdemli. A márkáról pedig azt, hogy egy minőségi márka, aki törődik a vásárlóival. Tökéletes példa arra, hogy a vásárló és a márka közötti empátia hogyan alapozható és építhető.
Nike: Just do it!
A Nike annyira eltalálta a márkaüzenetének irányát, hogy a mai napig ezt használja. Miután a kizárólag sportolókat – tehát egy szűkebb közönséget – célzó márka 1984-ben útjára engedte ezt a jelmondatot, az eladásaik egy éven belül 30%-ot növekedtek.
Mastercard: Van, amit nem vehetsz meg pénzért, minden másra ott a Mastercard!
Ez a szlogen előtérbe helyezi az élmények fontosságát, értékét és sokoldalúságát, ami növeli a márkával szembeni bizalmat.
Cisco: A remény és a lehetőség között van egy híd. A Cisco-technológiák a lehetőségek világát teremtik meg.
A Cisco méltán híres a tech-szektorban, üzeneteik hatásosak és tiszták. Mint, ahogy a fenti példa is: nincs lehetetlen a Cisco-val! A „remény és a lehetőség között van egy híd” üzenetének angol megfelelője, a Bridge to Possible még átütőbb, mint a magyar társa és pont azt kínálja, amire ebben az IT-szektorban az ügyfeleknek a legnagyobb szüksége van: lehetőséget, megoldást, egy iránymutatást.
Ezek az példák is megmutatják, hogy egyébként mekkora ereje van egy jó üzenetnek, erősítik az emberek kapcsolatát a márkával.
Te milyen módszerrel találod meg az üzenetedet?