Előző posztunkban megnéztük, hogyan érdemes felosztani a kampány budgetet, mire fókuszáljunk a tervezéskor, hogy a kampány sikeres, az ügyfél pedig elégedett legyen. Mindig érdemes figyelembe venni a célt, a célközönséget, illetve piacot, továbbá a termékjellemzőket, majd ezek mentén felépíteni a kampányt. Ugyanez vonatkozik a stratégia, sőt a részletekbe menő marketing akcióterv esetén is: fontos szem előtt tartani az alapinformációkat annak érdekében, hogy ügyfélspecifikus, eredményes és költséghatékony eszközrendszert tudjunk összeállítani, mind a B2C, csakúgy, mint a B2B-szektorban.
360 fokos kampány és személyre szabott tartalom
Maksi Gabriella, a Bonduelle Central Europe Kft. Brand Managere elmondta, hogy a legkritikusabb pont, aminél érdemes elidőzni minden B2C kampány esetében, az a célmeghatározás. Fontos, hogy tisztában legyünk milyen céllal indítunk projektet, és milyen eredményt várunk, hiszen attól függően kell útnak indulni és célpiacra, fogyasztókra szabni a platformokat.
„Szerintem a 360 fokos, integrált kampányok a leghatásosabbak, azonban nem mindegy, hogy melyik termékkel, mennyi idő alatt, kiket kell elérnem, ugyanis a budget-et és az eszközöket is ezek függvényében kell fel- és elosztani. Ha például egy termékbevezetésről van szó, akkor már megvannak a bevált eszközeink. Következő lépésként pedig meg kell határozzuk, hogy a feltételezett és potenciális fogyasztó milyen személyiségjegyekkel és szokásokkal rendelkezik. Ki kell alakítanunk tehát egy fogyasztói perszónát is. Tegyük fel, hogy a vásárlónk minden nap tömegközlekedéssel jut el a munkahelyére, akkor citylight kampányt is tervezek, vagy ha főleg online vásárol, és azt feltételezem, hogy kevesebbet jár boltba, akkor az online áruházláncok weboldalára helyezek figyelemfelkeltő hirdetést. Az online megoldások, platformok közül egyébként az Instagram, ezen belül is a Reels, a Pinterest, illetve a YouTube-hirdetések is hatásosak, lényegében a videós és inspiratív, valamint a receptes tartalmak. Ezek közé lehet beékelni az edukatív üzeneteinket is. Nyilván, hogyha egy szélesebb réteghez szólunk, akkor nagyobb elérésű eszközöket, eladáshelyi kommunikációt kell tervezni.”
Gabriella hozzátette még, hogy a kommunikáció, annak részeként a PR egy nagyon fontos részét képzi a kampányoknak, emellett még az influencer-együttműködésekben hisz.
Storytelling és érzelmek
Az előbbieket összegezve, ha egy projekt elején nem látjuk tisztán azt, hogy mik a keretek és merre tartunk, akkor valószínűleg az üzeneteink sem lesznek elég erősek, illetve eszköz szinten sem lesz majd olyan eredményes a kampány, mintha stabil alapokkal, célkitűzésekkel dolgoznánk. Ez továbbá azért fontos, mert ezek birtokában tudjuk teljes mértékben kihasználni a rendelkezésre álló platformok sajátosságait, erősségeit.
A B2C célcsoport körében általában az érzelmekre ható üzenetek, történetek, és az azt – rövid idő alatt – hatékonyan közvetítő eszközök alkotnak majd nyerő párost. Terméktől függően megoldást kínálnak egy adott problémára, és ha jól állítottuk fel a vásárlói személyiségünket, akkor a vevő vagy szolgáltatás iránt érdeklődő személyesen is megszólítva érzi majd magát.
A Barilla is kreatív módon reagált egy szélesebb réteg problémájára: hogyan főzzem tökéletesre a tésztát? Erre a márka a termékek főzési idejével megegyező Spotify lejátszási listával válaszolt, hogy az étkezés mindig al dente legyen.
A B2C-kampányokban esetében kulcsfontosságú lehet, hogy kialakítsuk a fogyasztóban a valahová tartozás, a nekem szól, illeszkedik az én értékeimhez, vagy épp az egyetértek vele érzését. A influencer-kampányoknál ezért is kritikus pont a véleményvezér kiválasztása. Ha az illető nem tudja hitelesen képviselni a brandet, akkor könnyen vakvágányra kerülhet a projekt, elsiklik az üzenet, ami később a mérőszámokban is megmutatkozhat.
Eszközök és látásmód
Mindennek tükrében a következő, egyébként évről évre erősödő trendekre érdemes támaszkodni: a személyre szabott tartalmak, érdemes kihasználni storytelling eszköztárát, beépíteni a márkaüzenetbe és kampányokba a felelősségvállalás és a jó ügy témaköreit.
Vegyünk például egy táplálkozással, egészségtudatossággal foglalkozó márkát. Tegyük fel, hogy a céljuk az egészséges táplálkozás népszerűsítése, az edukáció és a cselekvésre, pontosabban vásárlásra ösztönzés. A vegyél meg lesz a bekeretezett főüzenet, amit finomítani kell. A célközönség, széles körben a 18-55+-os korosztály, ami még tovább is bontható – 18-25, 25-35, 35-45, majd 45-55 éves alcsoportokra. Ideális esetben mindegyik korcsoporthoz felállítható egy-egy személyiség, amelyekhez már könnyebben párosítható az üzenetrendszer. Ha a felsoroltakat tisztán látjuk, akkor áttérhetünk az eszköztervezésre, átgondolhatjuk, hogy a kialakított négy perszónához milyen platformok, csatornák, véleményvezérek, hirdetési stratégiák illenek a legjobban, hol és mikor, hogyan érem el őket hatékonyan. Lesz, akiket rövid videós anyagokkal, eseményekkel, kreatívokkal, social hirdetésekkel, másokat TV vagy rádió spotokkal, citylight kampánnyal, helyszíni értékesítéssel. Az ötletek minőségének és milyenségének a képzelet – és a meghatározott költségkeret – szabhat határt.
2023 egyik feltörekvő eszköze a palettán a körüzenet-csatorna. Itt exkluzív, csak a csoporttagoknak szóló tartalmak kerülnek ki, ami erősíti a tartozom valahová érzés miatt. Érdemes kísérletezni vele, csakúgy, mint a Threads platformmal. A videós anyagok továbbra is élen járnak a tartalomi formátumok között, sőt a legdinamikusabban fejlődő tartalmak közé tartoznak:
a Wyzowl State of Video Marketing Report és a Hubspot cikke alapján a megkérdezett marketing szakértők 97%-a tartja úgy, hogy a videó, mint eszköz igencsak jelentős része kell, hogy legyen a stratégiának, sőt Social Pilot információi szerint a tartalomfogyasztók 54%-a szívesen látnának videós tartalmakat kedvenc márkájuktól. Megtérülés és eredmények szintjén elmondható, hogy a szakmabeliek 92%-a elégedett volt a ROI adatokkal 2023 során.
Hogyha a mérőszámokat nézzük, akkor téma, illetve piaci szekció függyvényében a ROI-számok mellett a B2C szektorban a leginkább az engagement számok, UGC-tartalmak és vélemények, utóbbi miatt a médiamegjelenési értékek, valamint a a konverziós értékek számítanak: mennyien kattintották le a hirdetésemet, nézték meg a videómat, érkeztek meg a landing website-ra, vásároltak… stb. Feladatunk kialakítani egyfajta márkalojalitást is, amit később egy kutatásban lehet szépen visszamérni.
Blogposztunk következő részében a B2B szegmenst elemezzük eszköz szempontjából.