Tervezés, tervezés, tervezés!
A marketing szent grálja – nem lehet elégszer hangsúlyozni, mennyire fontos -, hogy előre gondolkodjunk. A tervezés segít az ügyfélnek látni, hogy mire számíthat, segíthet megérteni neki, hogy működnek a folyamatok, mi és mennyi idő szükséges ahhoz, hogy a kitűzött célt elérje. Ha bármilyen helyzetben kampány budgetről van szó, akkor érdemes szem előtt tartani azt a tényt, hogy az ügyfél előre szeretné látni a munkánk gyümölcsét, megbizonyosodni arról, hogy a projektbe fektetett költsége megtérül. Feltérképezni tehát az ügyfél és az ügynökség közötti kereslet-kínálatot. A teljes képhez azonban nekünk is fontos látni milyen vizeken hajózunk, így a következő kérdések áttekintésére mindenképp szánjunk időt és szervezzünk meetinget:
- Mi a célpiac?
- Mi a termék/szolgáltatás, amit szeretnénk megtámogatni?
- Ki a célcsoport?
- Ennek a szegmensnek mik a tartalomfogyasztási szokásai?
Ezt követően pedig jöhet a mélyebb munka, amikor megvizsgáljuk, mennyire telített a választott piaci szegmens, kik a versenytársak, ők mit csinálnak, milyen gyakorisággal, és hol van az a rés – általában téma vagy megoldás -, amit fel tudunk használni arra, hogy újat mutassunk és segítsük az ügyfelet, hogy kitűnjön a hírzajból.
Maschek Sára, a Bloom Marketing Solution alapítója és szakmai vezetője szerint az induló vállalkozásoknál pont a tervezési szakasz szokott kimaradni, és hosszú távon ez lehet az első buktató: „Megtervezik az arculatot, majd csak ezután kezd el a csapat azon gondolkodni, hogy érjék el a közönségüket. Mi mindig azt javasoljuk, hogy ezek a folyamatok párhuzamosan folyjanak: amint megvan az üzleti terv, érdemes már a marketing budgetet is allokálni. Régebben az volt az ökölszabály, hogy a teljes költés 10%-át foglalta le a marketing, ez manapság már sokkal változóbb. A Covid időszak óta jellemzően csökken a reklámszelet az ügyféltortán. A Gartner of Marketers friss adatai szerint a költések 2022-ben 9,5%-ra, míg 2023-ra 9,1%-ra csökkentek globálisan.”
Márkaérték és cél
A híres és megkerülhetetlen márkaérték kéz a kézben jár a kitűzött célokkal. A budgetet is ennek szellemében kell megtervezni: minden esetben ügyfélre, kampányra, márkaértékre kell szabni, és csak ezt követően térhetünk rá az eszközök, illetve csatornák árazására. Habár lehetnek metszéspontok, azonban a legtöbb esetben az, ami az egyik projektben beválik, az egy másik esetében nem hatásos. Nem mindegy tehát, hogy mi a csapásirány: edukáció, ismertségnövelés, lead generálás vagy vásárlásösztönzés? Mindegyikhez más és más megoldáscsomagot kell társítani. A Gartner of Marketers kutatása szerint a multichannel költések 28%-a ment brand awareness kampányokra.
Kép: Shutterstock
Célközönség
A célpiac és -közönség ismerete az „alapfelszerelés” része. Időt kell szánni a megismerésükre: mi jellemzi az általános piaci helyzetet, ahol márkatevékenységet folytat az ügyfél? Kik a versenytársak? Milyen fogyasztói attitűdöket lehet azonosítani? Ebből nyerhetők ki ugyanis a stratégia gyújtószerkezetei, az insight-ok, a folyamat előrehaladtával pedig az üzenetek. Mindenesetre, budget szempontjából ez a reklám és social-költéseket fogja meghatározni.
A költségek tisztázása tehát elengedhetetlen.
„A B2B szegmensben ez azért fontos, mert ott szűkebb eszközparkkal tudunk tervezni, így azt kell a leghatékonyabban kihasználni. A B2C esetében pedig legtöbb esetben az ellenkezője igaz: piactól és terméktől függően sokkal több platform áll rendelkezésre, itt is kulcs azonban a célközönség ismerete és az ennek megfelelő targetálás. A platformok közötti százalékos budget felosztást azonban csak akkor tudjuk elkezdeni, hogyha látjuk merre kell haladnunk.” – javasolja Sára.
Mérőszámok
Minden kampányt mérhetővé kell tenni, mert ezek az adatok nemcsak szakmai tudásbázisunkat növelik majd, hanem meghatározzák a szolgáltatások, projektek ár-értékarányát is.
+1 Belső motiváció
Azt, hogy mi a márka célja, kulcsfontosságú megértenünk, emellett azonban szenteljünk figyelmet annak is, hogy mi az ügyfél belső motivációja, mert a márkacél mellett erre is reflektálni szükséges majd a stratégia során.
Sára elmondta, hogy szerinte ügynökségként elengedhetetlen a megbízó felé mutatott rugalmasság és proaktivitás, mert ezáltal alakul ki hosszútávon a bizalom a cég és az ügyfél között. Meg kell mutatni az ügyfélnek, hogy ott vagyunk, segítünk neki, számíthat ránk és mutatjuk az utat.
Neked mik segítenek a kampány költség megtervezése során?