A hírérték nagyon sok esetben egy báránybőrbe bújt farkas. Miért? Mert a marketingben egy kulcstényező, azonban megtalálni sok esetben nagyobb energiabefektetést igényel. A jó hírértékhez elengedhetetlen egy erős üzenet, amit iparág, téma és aktualitás függvényében bővíteni, mutálni szükséges. Ebből alakul majd ki egy üzenetrendszer. Erre a rendszerre lehet majd felépíteni az anyagainkat, legyen szó egy kiadványról, katalógusról, szórólapról, videós anyagról, rendezvény elemekről és ahhoz kapcsolódóan, vagy akár önmagában is egy sajtóanyagról. Mennyire mérvadó tehát a hírérték a marketing szegmensben?
Az üzenet szerepéről és annak fontosságáról itt írtunk bővebben.
A hír alapvetően objektív. Ez az első mondat, amit egy kommunikációs hallgató megtanul az egyetemen. Ez a mondat idővel átértékelődik, árnyaltabbá válik. A hírekhez objektívan csak közelíteni lehet, például egy kutatás esetében vagy egy esemény során igaz, hogy vannak kapaszkodók, amire felépíthető egy anyag: számok, adatok, ideális esetben szakértői megszólalások. Viszont annak elrendezése és váza már szubjektív. Mint ahogy az is, mi tekinthető húzó értéknek: hírportál esetében egy baleset, egy közlekedési fennakadás, egy társadalmat érintő lényeges döntés, vagy egy egészséget érintő hír (pl.: termékvisszahívások) mind beletartoznak a szórásba. Más lesz azonban a fontos információ egy életmóddal foglalkozó oldal, egy közlekedéssel, gazdasággal vagy éppen divattal foglalkozó lap esetében.
A témában megkérdeztük Jurics-Fehér Nórát, a Life&Body Magazin főszerkesztőjét is, aki szerint fontos szempont a szakértői megközelítés, valamint magazinként azt is fontosnak tartják, hogy olvasóik minden anyagból legalább egy hasznos gyakorlati tanácsot magukkal tudjanak vinni, vagy egy új, inspiráló gondolattal gazdagodjanak. Nóra hozzátette:
„Emellett természetesen a téma aktualitása is közrejátszik a választásnál: kapcsolódik-e az adott anyag valamilyen friss hírhez, világnaphoz, nagyobb ívű történéshez. Elengedhetetlen, hogy a cikk vagy közlemény illeszkedjen a lap tematikájába és megfeleljen az általunk támasztott minőségi kritériumoknak. A legfontosabb talán mégis az, hogy a megjelenő anyag az olvasóink igényeit szolgálja: folyamatosan monitorozzuk a legjobban teljesítő cikkeket, és ezen adatok alapján választjuk ki, milyen témának adunk helyet a magazinban. Hiszen tudjuk, olvasóinktól a legnagyobb kincsüket, a figyelmüket és idejüket kérjük, ezért minden erőnkkel azon vagyunk, hogy magas minőségű tartalmakkal háláljuk meg a bizalmukat.”
Formába önteni azt, ami történik
Szakemberekként felelősségünk van abban, hogy egy adott információt hogyan formálunk, milyen kontextusba helyezzük, milyen világot alkotunk hozzá anyagainkban. A témát jól összefoglalja a TED-Ed white board videója:
A videóban is jól szemléltetett storytelling kapcsán Nóra elmondta, hogy ők hogyan használják ezt az eszközt, felelősen:
„A történetmesélés eszközét használjuk egyes cikkeinkben, interjúkban és riportokban azzal a céllal, hogy kézen fogjuk az olvasót, időt és lehetőséget adjunk neki, hogy megérkezzen a beszélgetésbe. Hogy úgy érezze, ő is ott ül az asztalnál, vagy épp benne van velünk az események sűrűjében, az újságíró pedig a szócsöveként felteszi a benne megfogalmazódó kérdéseket. Különösen fontosnak tartom ezt a technikát az érzékenyebb, mélyebb megértést és együttérzést igénylő anyagok esetében, de például a főszerkesztői hírleveleimben is használom, amikor a saját életembe, személyes emlékeimbe és gondolataimba engedek betekintést. Hiszem, hogy így tudjuk elérni, hogy az olvasó is tudjon kapcsolódni, hasonlóságot találni maga és az író, vagy alany között.”
Hogyha bővebben érdekel ennek a mikéntje, akkor a történetmeséléssel, storytellinggel kapcsolatban is írtunk egy blogbejegyzést, amit itt olvashatsz el.
A hírérték mindent meghatároz
PR-területen tehát nagyon fontos a szegmentáció és ahogy Nóra is említette az aktualitás, valamint számításba kell venni, hogy az az anyag, amit eljuttatunk az újságírónak mennyire illeszkedik az általa képviselt médium tartalomfolyamába.
Kevés szó esik azonban arról, hogy nemcsak a sajtó- és témaközleményeknek, hanem az egyéb marketing anyagoknak is megvan a saját hír-, más néven információs értékük.
Minden egyes brossúra, kiadvány, szórólap, rendezvényszöveg, videós script – a lehetőségek tárháza végtelen – egy előre meghatározott, jóváhagyott és kampányra szabott üzenetrendszer alapján készül. Erre vagy van már egy kidolgozott anyag, amit csak aktualizálni kell, vagy a megbízott ügynökség hoz javaslatot az említett üzenetcsomagra egy előzetes megbeszélést követően. Ebben nagyon fontos tisztán látni, mert ezt fogjuk kirakni a kirakatba, vagyis a partnerek ezzel fognak találkozni a különféle felületeken, marketing anyagokon. A hír-, illetve információs érték mérvadó és mindent meghatároz.
